Gene đổi mới sáng tạo ở Việt Nam và sự thật đằng sau câu chuyện “phòng ngự - tấn công” của vua cà phê Đặng Lê Nguyên Vũ

“Gene” đổi mới sáng tạo của người Việt

Đúng 4 năm trước, ngày 2/10/2019, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 1269/QĐ-TTg thành lập Trung tâm Đổi mới sáng tạo Quốc gia (NIC) trực thuộc Bộ Kế hoạch & Đầu tư, với chức năng hỗ trợ và phát triển hệ sinh thái khởi nghiệp, đổi mới sáng tạo của Việt Nam, góp phần đổi mới mô hình tăng trưởng dựa trên khoa học và công nghệ.

Hơn một tuần nữa là tròn 19 năm ngày 13/10 được chọn là Ngày Doanh nhân Việt Nam theo Quyết định của Thủ tướng Phan Văn Khải, nhằm khuyến khích và tôn vinh vai trò của giới doanh nhân - những người là đầu tàu cho sự phát triển kinh tế đất nước.

Vì vậy, không phải là ngẫu nhiên, vài ngày trước khi “tháng của doanh nhân” này khép lại, trụ sở mới của NIC sẽ chính thức khánh thành tại Khu đô thị mới Hòa Lạc, Hà Nội. Liền ngay sau đó là Gala Better Choice Awards với khẩu hiệu “tốt hơn chứ không phải là tốt nhất” do NIC chủ trì, nhằm tôn vinh các thương hiệu, sản phẩm dịch vụ không ngừng đổi mới sáng tạo vì sự phù hợp với người tiêu dùng.

Thực tế cho thấy, khi quyết định mua hàng hóa, sử dụng dịch vụ, hầu hết người tiêu dùng luôn lựa chọn dựa trên sự phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả thực tế của mình. Điều này lại càng rõ nét hơn khi kinh tế đang gặp nhiều khó khan, thách thức.
 

Để đáp lại mong muốn của người tiêu dùng, bất kỳ doanh nghiệp chân chính nào cũng luôn tự thôi thúc mình tạo ra những thứ “tốt nhất” - nhưng để đạt đến sự “hoàn hảo” cũng giống như hướng tới một lý tưởng, một biểu tượng, một điểm đến ở phía xa. Còn thực tế diễn ra hàng ngày hàng giờ đối với mọi doanh nghiệp chính là phải luôn sáng tạo và đổi mới, để “tốt hơn”, “tốt hơn nữa”.

Đổi mới sáng tạo, vì thế, lại càng trở thành bức thiết trong bối cảnh khoa học - công nghệ cập nhật quá nhanh, quá mạnh như hiện nay. Đến nỗi, chẳng hạn như câu chuyện của Toshiba (Nhật Bản), chỉ cần “lạc nhịp” đổi mới sáng tạo để bắt kịp người tiêu dùng trong thời gian khoảng chục năm, thương hiệu có tuổi đời 140 năm này đã sụp đổ.

Tại Việt Nam, tinh thần đổi mới sáng tạo để khởi nghiệp, kiến quốc đã trở thành DNA của rất nhiều doanh nghiệp trong khắp các lĩnh vực. Đến nay, có thể kể tên hàng loạt các thương hiệu đã trở nên thân thuộc với hầu khắp các gia đình, cá nhân như: Viettel, Vinamilk, TH, Hảo Hảo, Trung Nguyên, Biti’s, Vin/Winmart, Vietnam Airlines, Vietjet, FPT v.v…

Điểm chung của tất cả những thương hiệu nêu trên là tuổi đời của họ đều đã có ít nhất khoảng 10 năm “kinh nghiệm”, và suốt thời gian đó họ luôn “bền bỉ cháy” (chứ không phải là “sống lay lắt”) bằng ngọn lửa đổi mới sáng tạo tự thân, và vài năm trở lại đang vươn rất mạnh ra thị trường quốc tế.

Hạng mục Innovative Choice của Better Choice Awards 2023 chính là để tôn vinh những mẫu hình thương hiệu, doanh nghiệp như vậy.

Trong số các doanh nghiệp nêu trên, bài viết này kể đến câu chuyện của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, bởi một sự trùng khớp đặc biệt: Thuật ngữ hay khái niệm “sáng tạo” được đơn vị này nói thường xuyên, làm thường xuyên trong suốt qua hơn 20 năm phát triển của họ.

“Gene” đổi mới sáng tạo của hệ thống sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Năm 1996, ông Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột (tỉnh Đắk Lắk). “Khơi nguồn sáng tạo” - slogan này đã cùng Trung Nguyên hiện diện ở các quán cà phê khắp ngõ hẻm một thời trên khắp đất nước.

Năm 2003, Trung Nguyên sáng tạo ra sản phẩm cà phê hoà tan G7. Cần nhớ thời điểm đó cách nay 20 năm, nhưng Trung Nguyên đã coi yếu tố công nghệ là quan trọng nhất để tạo ra thứ cà phê mà hãng tự tin gọi là “thứ thiệt”.

Cà phê hoà tan G7 sử dụng “công nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức - duy nhất Trung Nguyên sở hữu công nghệ kép của Châu Âu - và bí quyết không thể sao chép” – đơn vị này giới thiệu. Điều này góp phần tạo nên loại cà phê hòa tan G7 được tán thưởng là: thơm lừng, tuyệt ngon, có chất lượng áp đảo cà phê hàng đầu thế giới đến từ Thụy Sỹ với tỷ lệ G7 là 89%.

Năm 2010, Trung Nguyên với thương hiệu chủ lực là G7 xuất khẩu tới hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Hiện tại, chỉ riêng dòng G7 công ty này đã sáng tạo ra một loạt sản phẩm: Cà phê hoà tan G7 3in1, Cà phê hoà tan G7 Gu mạnh X2, Cà phê hoà tan G7 2in1 và Cà phê hoà tan G7 đen. Gộp tất cả các loại sản phẩm cà phê đóng gói, Trung Nguyên hiện sáng tạo ra trên dưới 40 mã hàng, đủ đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê khắt khe của người dân trong nước và xuất khẩu.

Theo công bố của Trung Nguyên, năm 2022 giá trị xuất khẩu cà phê của thương hiệu đạt 100 triệu USD (tương đương hơn 2.300 tỷ đồng).

Tất nhiên hành trình phát triển của Trung Nguyên, như mọi doanh nghiệp trên hành trình trở nên lớn mạnh, không phải chỉ có thắng lợi và không phải đối mặt với những đơn vị cạnh tranh lớn.

Chuỗi cửa hàng E-coffee của Trung Nguyên.

Chẳng hạn, vào năm 2019, Trung Nguyên bắt đầu ra mắt chuỗi cửa hàng E-Coffee (trung cấp) và đặt mục tiêu cán mốc 3.000 điểm kinh doanh, phủ rộng khắp cả nước sau 1 năm, nhưng đến nay mới chỉ đạt mục tiêu hơn 700 cửa hàng E-Coffee. Cộng với hơn 100 cửa hàng thuộc chuỗi Trung Nguyên Legend (cao cấp), đây rõ ràng những bước tiến đáng kể nhưng không hề dễ dàng trong bối cảnh đã quá nhiều “anh tài” ngành F&B đang hoạt động và không ngừng ra đời.
 

Sự thật đằng sau câu chuyện “phòng ngự” trước Starbucks

Trở lại năm 2013, khi trào lưu các thương hiệu, tập đoàn F&B toàn cầu vào Việt Nam rất mạnh, trong đó có Starbucks (với 33.000 cửa hàng khắp thế giới). Nói một cách hình ảnh thì Starbucks khi đó vào Việt Nam với thế “tấn công” và những động thái “phòng ngự” của ông chủ Trung Nguyên cũng gây tiếng vang rất lớn.

Đặng Lê Nguyên Vũ nói Starbucks không bán cà phê mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường. Ông thừa nhận: "Người ta (Starbucks) giỏi cái đó, người ta đóng gói, trình bày, kể chuyện và khách hàng tiếp nhận câu chuyện đó", nhưng cũng nói: “10 năm nữa tối đa họ phát triển vô cùng tốt, tôi tin họ có trên 100 cửa hàng là cùng. Cái đáng nói là chúng tôi sẽ chứng minh mình trên đất Mỹ, từ sản phẩm, mô hình và câu chuyện tôi hay hơn Starbucks".

Thật bất ngờ là đến nay, câu nói của “vua cà phê” đã được xác nhận là đúng. Starbucks chưa cán mốc 100 cửa hàng ở Việt Nam, với khoảng một nửa tập trung ở TP.HCM, cho thấy còn một hành trình rất dài nếu muốn chinh phục Việt Nam. Cũng trong 10 năm đó, Trung Nguyên cũng đã gia tăng thị trường xuất khẩu từ hơn 60 lên trên hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, củng cố thực lực về sức tiêu thụ chứ không chỉ là hiện diện. Có một thống kê nửa cuối 2022 cho biết t rung bình cứ mỗi 18 ly cà phê được bán ra trên toàn Trung Quốc thì có 1 ly cà phê đến từ Trung Nguyên. 2 năm nay Trung Nguyên đã đặt được những viên gạch đầu tiên ở 2 thị trường lớn nhất là Trung Quốc và Mỹ, với mô hình quán cà phê mà hãng gọi là Không gian cà phê Trung Nguyên Legend.

Không gian cà phê Trung Nguyên Legend tại Trung Quốc.

Khi Đặng Lê Nguyên Vũ đưa ra “lời thách thức” với Starbucks nêu trên, rất nhiều ý kiến chuyên môn cho rằng đây là “chiêu marketing” đầy sáng tạo, đỉnh cao của “vua cà phê Việt”. Nhưng đến nay, sự thực đã nói lên một điều rất khác. Đặng Lê Nguyên Vũ “làm thật”. Trung Nguyên tiếp tục sáng tạo.

Đặng Lê Nguyên Vũ dày công đi sưu tầm các hiện vật quý trong của tất cả các nền văn minh cà phê nổi tiếng nhất trong lịch sử, từ Otiopia, Ottoman, đến Roman… để mang về Việt Nam, tạo nên Bảo tàng Văn hóa cà phê đầu tiên trên thế giới, đặt tại Buôn Ma Thuột.

Cũng từ quá trình đó, Đặng Lê Nguyên Vũ viết ra bộ sách “Cà phê triết đạo” trong đó chứng minh rằng tất cả những nền văn minh, văn hóa, những con người vĩ đại từ quá khứ đến tương lai đều gắn bó mật thiết thành tựu sáng tạo của họ với cà phê. Ông cũng cho tổ chức các show diễn trải nghiệm 3 nền văn minh cà phê Ottoman – Roman – Thiền, để kể chuyện về cà phê, sinh hoạt văn hóa cà phê, và đặc biệt là truyền thông để chứng minh: người Việt đang nỗ lực tạo ra một nền văn minh cà phê mới - Văn minh cà phê Thiền.

Câu chuyện về cà phê qua cách bán hàng của Trung Nguyên dường như đã trở nên vô cùng phong phú về cả “vật chất” và về “văn hóa”, đủ để Trung Nguyên – một thương hiệu Việt điển hình của “đổi mới sáng tạo”, mang đi khắp mọi nơi trên thế giới.

Và vì vậy, đó là câu chuyện đáng để kể ra trong ngày hội đổi mới sáng tạo quốc gia sắp diễn ra lần đầu tiên ở Việt Nam.